Des mots dans le mille
Les mots comme des êtres vivants
Les mots naissent, vivent et meurent : parfois ils ressuscitent même, après avoir vécu couchés, desséchés dans les livres pendant des années. Sitôt entendus, parlés, lus, ils se figent en une impalpable biochimie, un micro signal électrique, une micro image cérébrale. Enrobés d’émotion, ils font une bonne part de la communication humaine.
Et, tout comme l’émotion peut être feinte, le mot peut être un leurre.
Il est d’ailleurs quelquefois difficile d’y échapper.
Certains professionnels du verbe sont experts, et des mots forts comme extraordinaire, scandaleux, meilleur, sont facilement dévoyés pour qualifier des événements banaux. Et ils peuvent alors nous empoigner d’une langue qui ne fait que briller, d’une séduction toute primaire.
Les mots anglais sont ainsi régulièrement mis à contribution, et viennent concurrencer la langue française. Ces introductions s’observent depuis fort longtemps, plus de trois cent ans, via les frimeurs de bac à sable.
Le « management environnemental » remplit la bouche des voleurs de poule nouvelle vague, les « dead line », « time consuming », « drafter », « challenge », « data », etc., colorient de nouvelles simagrées, et curieusement, même si il n’apportent rien, sensu stricto, certains s’implantent définitivement :`
l’usage impose sa marque mystérieusement. Bien plus que l’académie, c’est lui qui décide de la survie des mots.
La reine du simulacre
Il y a eu la fée électricité, il y a maintenant la reine publicité. Elle connaît la magie du verbe, comme celle des mots savants qui habillent d’un halo mystérieux les crèmes de beauté, celle des slogans : nos bannières modernes. Là, c’est le mot à consonance scientifique qui fait recette. Au début du XX ième siècle, personne n’hésitait à faire la réclame de crèmes de beauté fourrées aux radio-isotopes !
Aux Etats-Unis, il y a de ceci quelques années, un fabricant de sauce tomate avait constaté que ses clients étaient agacés d’avoir à tapoter le fond de la bouteille pour faire couler le jus. Plutôt que d’agrandir le goulot ou de liquéfier le produit, le producteur fit confiance à ses publicitaires. Ils inventèrent la formule : « plus épais, donc plus riche ». La croissance des ventes repris, sans qu’il ne soit aucunement besoin de modifier la composition de cette ketchoup, ni de modifier la forme de la bouteille.
Et c’est donc aussi tout naturellement que l’on baptisa une nouvelle variété de tomate, capable de supporter une très, très longue conservation au réfrigérateur : Flavr Savr. Or ce légume n’a ni odeur ni saveur !
Mais là, ce fut un échec, car le prix proposé, excessif découragea le consommateur. Il est remarquable de voir une langue vivre ainsi sous nos yeux :
La pub s’appelait « réclame » au début du XX siècle, est devenue « publicité » après guerre, puis « communication » vers 1990.
Cet époustouflant « glissement de langue » se joue en plein jour, à l’insu de tous, sans que personne ne bronche. A travers la plupart des média, les mots peuvent être évalués en monnaie sonnante et trébuchante, comme le poids en kilogramme.
Une minute de publicité télévisuelle a été ainsi vendue 1,5 millions d’Euros, le record.
Le laboureur, l’agriculteur, le paysan sont devenus des « exploitants agricoles », qui « exploitent » donc leurs terres au prix « du marché »
Les pesticides deviennent des « produits phytosanitaires », voire « phytopharmaceutiques ».
L’assistance informatisée des algorithmes devient de l' »intelligence artificielle », alors qu’aucune machine créée par l homme n’est intelligente : ou alors, il faudrait changer de toute urgence le sens du mot « intelligence », ce qui n’est pas fait. Le mot anglais intelligence est en fait adapté, mais en franchissant la Manche, il change de sens…
L’usage imposera sans doute l’acronyme IA, qui devrait entrer dans le dictionnaire, clairement définie.
La publicité, cachée ou en plein vent, a peut être des limites : il faut maintenant qu’un français paye en moyenne 1500 euros de publicité pour l’achat d’une voiture neuve, principal émetteur de GES avec le chauffage des maisons dans notre pays.
Un peu too much ?
